維密11億美元被賣 為何走到了今天這步

2020-02-21 19:30 來源:互聯網

曾經捧紅無數維密天使的“維多利亞”已經沒有“秘密”了,一去不復返。

美東時間2月20日,傳言落地,維多利亞的秘密的母公司L Brands宣布與專注于消費者和零售投資的私募基金Sycamore Partners達成戰略交易:L Brands將Victoria's Secret Lingerie,Victoria's Secret Beauty和PINK(統稱為Victoria's Secret)的55%股權以11億美元賣給了Sycamore Partners,保留45%股權。

L Brands在新聞稿中稱“通過將Bath&Body Works定位為高利潤、獨立的上市公司,將Victoria's Secret Lingerie,Victoria's Secret Beauty和PINK(統稱為Victoria's Secret)分離為私人實體,以重振其市場領先業務并將其歸還給股東盈利能力和增長的歷史水平。”

直白一點說就是,L Brands業績被維密拖累太久,已經忍無可忍將其賣了。

為什么會被賣?

據悉,該交易已獲得L Brands董事會的一致投票通過。根據交易條款,維多利亞的秘密企業總價值為11億美元,將成為一家由Sycamore擁有多數股權的私有公司。在考慮了某些債務后,Sycamore將以約5.25億美元的價格購買Victoria's Secret 55%的權益。L Brands將保留45%的股份,以使其股東能夠有意義地參與這些業務的上行潛力。該公司打算將此次交易的收益以及約5億美元資產負債表中的現金,以減少債務,并期望在調整后的債務對EBITDAR的基礎上,其總體杠桿率將接近其當前的杠桿率。

交易之后,L Brands的董事長兼首席執行官Leslie Wexner將辭去董事長兼首席執行官的職務,成為名譽主席;Andrew Meslow升任Bath and Body Works首席執行官,并將加入董事會,他在2003年加入L Brand,在零售行業擁有29年的經驗,最近15年一直為Bath&Body Works工作。

Leslie Wexner表示,“我們相信,這種結構將使Bath&Body Works(占2019年合并營業收入的絕大部分)能夠繼續實現強勁增長,并獲得適當的市場估值。該交易還將使公司減少債務。”

——我們甩掉了“維密”的包袱明天會更好。

對于維密,Leslie Wexner嘖表示,“將維多利亞的秘密內衣,維多利亞的秘密美女和PINK分離成一家私人公司,是將這些業務恢復到其盈利和增長的歷史水平的最佳途徑。Sycamore在零售行業擁有豐富的經驗以及出色的成功記錄,將為企業帶來新的視角和更大的關注點。我們相信,作為一家私有公司,維多利亞的秘密將能夠更好地專注于長期業績。如果擁有大量所有權,我們的股東將有能力有意義地參與這些標志性品牌的上行潛力。”

——維密的明天靠Sycamore了,但是我們保留了股權,如果它能復興我們也能賺錢。

首席獨立董事Allan Tessler表示,“董事會對各種選擇進行了全面審查,以最佳定位其品牌以獲得長期成功并提高股東價值。在董事會及其顧問探索這些可能的替代方案時,我們收到了許多股東的寶貴意見,我們非常感謝他們的支持。我們有信心,這一變革性交易是加強我們標志性品牌并為所有L Brands股東帶來增值的最佳途徑。”

——我們認為賣得非常正確。

買方怎么說?

“長期以來,我們一直對L Brands建立了世界一流的內衣和美容品牌產品組合表示敬意和欽佩。”Sycamore合伙人Stefan Kaluzny表示,“憑借無與倫比的全球品牌知名度和客戶忠誠度,我們認為,這是重振增長并提高Victoria's Secret的盈利能力的重大機會。”

——言簡意賅,我們看中了你們的品牌,(可能還便宜)。

L Brands將維密賣掉的最大原因就是維密近年來業績持續不斷下滑,大大拖累了母公司。L Brands預計2019第四季度可比銷售額下降2%,其中包括Bath&Body Works的可比銷售額增長10%,但Victoria's Secret下降10%。事實上,受維密拖后腿,L Brands業績已連續4個季度出現下滑。2019年前三季度銷售額下跌2%至82.07億美元,毛利率下滑至35%,凈利潤大跌41%至1.13億美元。其中維密銷售額下跌6.5%至45.28億美元,Bath&Body Works銷售額上漲11.7%至29.95億美元。截至報告期末,維密在全球共有1201家門店,其中22家位于中國,過去一年共關閉了45家門店。

受此次交易消息影響,L Brands股價也上漲為近半年來新高,周四收盤23.42美元,市值64.8億美元。

曾經輝煌

2017年,維密將“內衣屆春晚”維多利亞的秘密時尚秀搬到了上海,其時,在“家門口”舉辦大秀、創下記錄的7位“國模”集體亮相,引發了社交媒體的熱潮。

相較于國際服裝品牌早早打入中國市場,維密在2017年初才在上海開出第一家全品類門店;8月,維密官方宣布2017年維密大秀將在上海舉辦,這是維密首次踏足亞洲。11月20日大秀當晚,全場共55位超模展示了87套秀服、37對翅膀,但組織混亂、機器故障、奚夢瑤在表演現場的意外摔倒則更為迅速地占領了網絡熱搜話題。

開店、辦秀、開店交替進行,追求協同效應下的節奏和布局可謂步步為營,維多利亞的秘密對于中國市場的野心不小。之所以顯得如此急迫,是因為維密近年來市場業績不斷下滑。盡管如此,依舊擋不住不對“消費者口味”的負面效應,全球業績一路下行。

上世紀70 年代,畢業于斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創辦了維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)。1982年,L Brands出手收購了維密。L Brands由Leslie Wexner創立于1963年,總部位于美國俄亥俄州哥倫布市,旗下擁有Victoria’s Secret,PINK,Bath & Body Works等品牌。

1997年,維密發行了一款名為“天使”的文胸,這個名字除了表示一系列輕薄文胸之外,亦漸漸成為維密世界超模的代名詞。攝影師Herb Ritts在一次電視廣告中首次讓“維密天使”亮相。1998年,維密天使首次登臺維多利亞的秘密時尚大秀,從此天使成為維密大秀的一部分。

除了天使個人的年度網絡電視秀,維密天使們常常參加黃金時段的電視節目、喜劇、娛樂節目及一些脫口秀等等。截止2016年,維密秀在180多個國家播出,全球范圍內播放超過1000億次。

一年一度的時尚大秀和天使超模儼然已經成為維密最具關注度和品牌營銷的手段,其中的商業秘密也不再是秘密,而除了鼓勵消費者展示女性的美之外,也吸引了許多非消費群體的男性的關注度。大秀及其一系列的活動除了給維密帶來了大量的品牌關注度,市場業績也一路上揚,在2015年以前,維密營收保持著高達兩位數的年增長速度。然而,2016開始,維密營收驟降,除了官方口徑稱砍掉泳衣和成衣業務線對業績的影響外,這一營銷模式似乎也開始逐漸失去奇效。

2017年11月29日,今年維密大秀在美國CBS的收視數據公布,其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5,較2016年下跌了將近30%;觀眾總數不到500萬,與去年同期相比下降了32%。

事實上,2015年來維密秀收視率就連年下降,2015年維密大秀20周年,收視率暴跌3成,收看人數驟降至659萬,成為此前維密秀進入電視平臺后收看人數最少的一年。2016年,大秀18至49歲收視率僅為2.1,較之2015年的2.3下降了9%。

與此相對的是維密大秀高昂的成本,2018年維密大秀成本高達1.3億美元,對于母公司壓力巨大,Leslie Wexner宣布取消了2019年的大秀,“公司將對傳統維密秀進行重新評估,2019年以后會尋求新的形式。”

沒想到2020年就被賣了。

當時維密想靠著中國市場這塊蛋糕拉動業績,看上去也成了泡影,維密在中國的發展“水土不服”。內衣甲醛超標,引發網友對維密產品質量、不適合亞洲人身材的設計等問題;競爭對手越來越多,體育運動品牌、傳動內衣品牌瞄準健身、健康領域的情況下,運動內衣不斷蠶食傳統內衣市場;而維密傳統則以性感著稱、被指其為取悅男性的DNA,以及由此展開的審美、設計和價值觀輸出,更顯得與當下全球女性意識覺醒、平權等潮流格格不入。

品牌要想長久,不只是要讓消費者更美、更性感,鼓吹女性成為“性感天使”等標簽化的符號招致的反感和抵觸對品牌遭遇反噬;向著專業、自由、尊重的價值體系努力,讓消費者有更多元化和更自由的選擇權利、尊重她們的選擇,可能是品牌下一步認真思考的問題。 

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