品牌超級符號如何打造?做好這4步就對了

2020-02-10 15:05 來源:互聯網

只要在營銷領域待過,就一定知道「華與華」,這個有著國內最頂尖的營銷策劃稱號的機構,憑借“超級符號就是超級創意”的理論,服務過九毛九、海底撈、足力健、廚邦醬油、老娘舅等知名品牌…… 

有人說,華與華方法過時了,不太適用于今天的傳播環境。

也有人說,華與華的營銷秘籍依舊受用,認為“一看就會,看完就用”。

當然,任何營銷理論都不是絕對正確的,都有其適用的情景。

但有幾個出自華與華之手的經典案例就值得關注:

它為蜜雪冰城打造了“雪人拿著冰淇淋”的全新形象,2018年到2019年,蜜雪冰城終端營收實現了從35億到65億的爆發式增長。

它為老娘舅設計了全新的logo,讓這個20年快餐品牌實現單店同比增長23%。 

它為西貝打造了“I Love 莜”,幫助一個西北菜地方品牌,成為一個大眾化餐飲品牌。

它為廚邦醬油建立“綠格子餐桌布”的超級符號以及“廚邦醬油美味鮮,曬足180天”的超級話語,讓這個原本是華南地區品牌變身為一個全國性品牌。 

這些案例的成功,表面看起來都是偶然的,實際上都是必然的。

對此,華與華也曾提出一個“品牌十六字咒”——超級符號、品牌寄生、購買理由、貨架思維。

最近針對華與華的實操案例,研究了一下《超級符號就是超級創意》,可以發現“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法論。  

 

超級符號:

字要大!logo要大!顏色要亮!

 說到華與華方法論,就不得不提“超級符號”。 

超級符號,其實就是老百姓、消費者本來就熟悉、都認識的符號標志。

超級符號自帶能量,具有一定的辨識度,當人們看到超級符號的時候,不需要思考,就能夠按照它的信號去行動。

那么這些超級符號要去哪里去找?

華與華提到公共符號和文化符號,前者指的是大眾熟悉的男女廁所標志、紅綠燈等,而后者指的是由人類歷史上傳承下來的文化。

就好像燈籠代表喜慶、方格子代表餐飲,圓月代表團圓.......這都是我們對特定符號意義的共同理解。

舉個“格子”符號的例子。

華與華為廚邦醬油和西貝設計的方格子,就是借助超級符號建立品牌的典型。 

我們知道,綠格子、紅格子之于大眾而言,具有“餐桌布、食物”的意義。格子這樣的視覺符號對于消費者來說是親切的、熟悉的,能夠瞬間喚起他們的食欲。

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所以說當消費者看到廚邦醬油的綠格子、西貝紅格子這樣鮮艷符號,就會本能產生“吃東西”的條件反射,很快也就接受了這個品牌。

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同理,老娘舅的新logo——一個大“碗”裝著一個大“舅”字,還有海底撈的大紅“Hi”,以及蜜雪冰城的“雪人”.......

這些都是人人認識的公共符號,都是抓人眼球的醒目元素。

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 如果從視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺五大感官維度創建品牌符號,就會發現在我們身邊的品牌不乏有“超級符號”例子。

就像我們知道鐘薛高雪糕,被人稱為「瓦片雪糕」。

因為其最有特色的就是特大的瓦片形狀,其設計靈感就是來源于中國古典建筑,“瓦片”正是中式景觀的典型屋頂符號。

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包括“瑞幸咖啡”用鹿作為logo,也是沿用了鹿自古以來傳承的文化寓意。作為一種溫順可愛的動物,鹿一直以來都是吉祥形象的象征,代表長壽、友好、美麗。

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再從嗅覺的角度看。

以星巴克為例,當你走進星巴克每家店,你都能聞到它獨特的濃郁焦香,這種星巴克專屬的咖啡香味,就是一種嗅覺符號。

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在廣告營銷領域,設計師們一定會經常被領導爸爸、甲方爸爸的一句黑話所洗腦,就是“字要大!logo要大!”。

還有我們常看見甲方爸爸喜歡的洗腦廣告,同樣是在貫徹“聲音要大”的原則。

這也是超級符號的精髓所在,無論是“方格子”,還是“碗”,其實都是用“大字報”的思維來打造品牌符號。

字要大、logo顏色要鮮艷,味道要濃厚,這才能讓人一眼就記住,一眼就識得,促使消費者集體做出共通的反應。 

 

品牌寄生:

用熟悉的事物傳播品牌名和標志

 “品牌寄生”的概念聽上去有點高大上,簡單來說,就是用我們生活里不斷重復、經常接觸的熟悉事物,來設計你的一切品牌元素。

所以說,以品牌寄生打造品牌,本質是將品牌融入到人類共同的精神活動、共同的認知、經驗中做傳播,影響消費者的行為和觀念。

這樣可以提高品牌的營銷效率,讓消費者快速接受你,跟你成為似曾相識的老朋友。

華與華在《超級符號就是超級創意》一書中,對于“品牌寄生”是這樣解釋的。

嫁接文化,也可以是嫁接生活,把品牌植入消費者的生活,寄生在消費者的日常生活行為中。

一言以蔽之,品牌寄生就是需要尋找具有生活原型、文化原型的文化母體。耳熟能詳、人盡皆知是做好“品牌寄生”關鍵,那些生僻或者沒人知道的就別搞了。

比如華與華為田七牙膏廣告定制的拍照口號——“田......七”,同樣是洞察大家一個拍照習慣——“都要喊一聲茄子”。

華與華將田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的這個行為動作中,為田七設計聽覺超級符號,這樣大家一拍照就會聯想到田七牙膏。

西貝的品牌標志同樣是品牌寄生的典型案例。

大家對于“I LOVE YOU”這句話一定不陌生。華與華將大眾傳情達意的行為文化——“I LOVE YOU”,以及紐約市的城標“我愛紐約”(I Love NY)  ”融合起來,巧妙把“I Love NY”改造為“I Love 莜”。從視覺和聽覺兩大層面,“I Love 莜”不僅提升了西貝西北菜的品牌逼格,也降低了西貝品牌的傳播成本。看似毫無創意,其實是拉近了品牌與消費者距離。

我們所用的蘋果電腦的窗口按鈕,同樣是運用了人們對于交通規則的集體認知——紅燈停,綠燈行、黃燈等,將按鈕設計成紅綠燈的顏色和形狀,紅色“關閉”窗口,綠色的就是“打開”,黃色的就是隱藏。

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可見,無論是喬布斯設計的蘋果電腦窗口,還是華與華建立的“I Love 莜”符號,都是將品牌寄生在某些文化原型當中,不需要向消費者進一步解釋符號的意義,就能夠在受眾腦海里產生明確的行為指令。 

當你深入發掘人類文化——傳統節日、民俗習慣,思維習慣、行為模式、禮儀等,找到特定的文化原型之后,將品融入其中就可以實現品牌寄生。品牌寄生的創意,就是舊元素的新組合。

 

超級話語:

廣告語要有說服力,有傳播力

所謂的超級話語,就是一句話說動消費者的廣告語,為產品提供信任背書,提升產品的吸引力,進而說動消費者。

在華與華的方法論里,超級話語具備兩個元素,一是“說動消費者”,能讓人產生消費產品和服務的行動,二是消費者愿意傳播給其它人。

這就決定了超級話語不僅要構建足夠說服力的購買理由,還要注重通俗有趣、口語化的表達,才有利于傳播。

華與華就曾經給北京固安工業園,設定了一個超級話語——“我愛北京天安門正南50公里,固安工業園”,這句超級話語聽上去就像順口溜。

這是利用膾炙人口的歌曲《我愛北京天安門》,為固安工業園包裝了獨有的地理優勢和文化內涵,激發受眾的愛國情緒。 

除此之外,還是以西貝為例。只要去過西貝吃飯的,都一定對它家的廣告語印象深刻——閉著眼睛點,道道都好吃。

這意味著什么?那就是給消費者傳遞一個明確的消費承諾——只要去到了西貝,保證你點的每一道菜都好吃。

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這本質是降低消費者去西貝消費的風險,提高大家點菜的決策效率,在大眾心智中建立“吃飯首選西貝”的認知。

這樣的例子并不少,華與華還為廚邦醬油設計的廣告語——“廚邦醬油美味鮮,曬足180天”。

從傳播特點來看,這句廣告語脫口而出,入耳不忘,直接了當。

再看購買理由,利用“180天”的具體明確數字,告知消費者好醬油是曬出來的,廚邦醬油擁有日曬夜露自然發酵的傳統工藝,受眾消費起來自然更加放心。

因此從這兩點分析,這句話都具備了超級話語的行動力。

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所以說,超級話語設計要貫穿消費者消費行為的全過程,短期來看可以降低消費者的決策成本,激發他們的購買欲望。

往長遠來看,后期是帶動他們成為品牌的主動傳播者,傳遞給更多的人知道。 

 

 

貨架思維:

“越多,越久,越好”才是硬道理

華與華定義的貨架,并不是單純指我們常見的普通超市貨架,而是展示產品信息的“媒體”,并且和消費者發生溝通的一切營銷觸點。 

諸如超市貨架、手機屏幕、電腦屏幕等都可以稱之為貨架。所以我們說,貨架是一個意義更廣泛的概念:包括零售商超物理陳列貨架、電商陳列貨架等。

比如說,對于天貓京東等電商產品而言,電商店鋪首頁banner就是商品的貨架;又比如對于一家網紅餐廳而言,街道、商場就是它的貨架。

貨架不是博物館,而是產品的廣告位,貨架陳列情況決定著產品的銷量及展示效果,因此它是賺取用戶注意力的廣告渠道。

什么才是具有貨架思維的陳列技巧?

華與華針對貨架陳列技巧,提到了六個字的原則——“越多,越久,越好”。

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怎么去理解?

貨架陳列的目的不是為了“好看”或者“標準陳列”,而是為了增強整體的視覺展示效果,第一時間搶占消費者的注意力。

商品陳列數量不飽和,意味著商品量感不足,給消費者一種庫存不足、銷售不佳的體驗。

相反,商品數量越大,陳列的排面越大,你就能在與距離消費者越近,距離同行競品越遠,商品就越容易被賣掉。

 

總 結

關于華與華的超級符號還有很多營銷知識,本文主要是簡單分享一些要點。最后簡單總結一下。

超級符號和品牌寄生,解決的是品牌被認知、被記住的問題。只有熟悉的、醒目的符號,才能引起消費者注意。

超級話語解決的是產品賣點的問題,簡單有力、訴求直接的廣告語,才能快速說動消費者購買。

貨架思維解決的是產品銷售的問題,越多,越久,越好,簡單粗暴的陳列才能讓自己在同行競爭中立于不敗之地。

但正如前面所說的,任何的營銷理論都有自己的使用環境,我們在打造品牌的時候,也要根據實際情況來選擇對應的品牌解決方案,以變應變。

本文轉自微信公眾號廣告創意。

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